Det blåser en etisk vind
Verden oppleves som mer uforutsigbar og usikker enn før. Dette øker interessen for etisk forbruk.
Etisk forbruk har ingen entydig definisjon.

- Å forbruke etisk handler i hovedtrekk om å legge en etisk, moralsk dimensjon til grunn, sier sosiolog Kristin Undheim i Opinion.


Større sprik
Noen produkter har i utgangspunktet et stempel som etisk godkjente, for eksempel som økologiske eller en del av Fairtrade-ordningen. Likevel kjøper mange forbrukere slike,  nødvendigvis ikke bare av etiske årsaker.

- I januar laget vi en undersøkelse om etikk og moral blant norske og svenske forbrukere. Den viste en større forskjell mellom uttrykte holdninger og adferd enn hva som er vanlig på andre områder.

På spørsmålet om etisk, moralsk forbruk kommer til å bli viktigere fremover, sa 86 prosent seg enig.

Folk gir mange svar når de spørres om hva etisk forbruk innebærer. Svarene dreier seg om fremstillingen av råvarene, videreforedlingen av disse og arbeidsforholdene i disse sammenhengene.

Etisk forbruk forbindes både med bærekraftig råvareproduksjon, anstendig lønn, barnearbeid og en rekke andre forhold.


Risiko
- Hvorfor har folk blitt mer opptatt av etisk forbruk?

- Vi lever i en mer uforutsigbar, usikker verden. I denne må man også forholde seg til en moralsk risiko.

Den etiske bevisstheten er sterkest når det dreier seg om mat. Her assosieres forbruk sterkere med risiko enn det gjør med andre produkttyper.

De mange matskandalene i de senere år har bidratt til at etisk fremstilt mat oppleves som det tryggeste, fremholder Kristin Undheim.

Mat er også det området der bredden i sortimentet av etisk fremstilte varer er størst, noe som har stor betydning for forbruket. Tilgjengelighet er avgjørende for dets omfang.


Avgjørende
- Skal man øke det etiske forbruket blant alminnelige forbrukere, har også budskapet ”bra for deg”, stor betydning. Den etiske ansvarsbevisstheten er tilstede og økende, men alene likevel ikke nok å gi slikt forbruk et avgjørende løft.

Også myndighetene har fått øynene opp for økologisk mat og etisk forbruk og har en rekke planer og målsetninger.

Innen 2015 skal for eksempel 15 prosent av det norske jordbruksarealet dyrkes økologisk. Et sentralt spørsmål er i hvor stor grad offentlige innkjøp skal være styrt av etiske forhold. Størrelsen på slike innkjøp gjør dette til et viktig tema.


Mindre barrierer
I Opinions undersøkelse svarer de spurte at prisene har vært den viktigste barrieren mot etisk fremstilt mat. I den senere tid har prisforskjellen mellom tradisjonelle matvarer og etisk fremstilt mat, imidlertid gått ned.

I dagligvarehandelen er Coop i front. For ikke lenge siden senket forbrukersamvirket prisene på en rekke økologisk varer. Gjennom Spor-prosjektet samarbeider kooperasjonen ellers med Gilde og andre store leverandører for å øke tilgjengeligheten av økologisk mat i Coop-butikkene.

- Barrierene mot et etisk matforbruk har blitt mindre. Mye tyder på at vi kan få et gjennombrudd på dette området i år.

- Hvorfor det?

- Etisk fremstilt mat har nå en tydelig andel av matforbruket og begynner å vinne innpass hos vanlige mennesker. Slik mat er like lenger bare noe for de velstående eller den ideologisk orienterte menigheten. 


I front
Manglende informasjon inntar tredjeplassen blant barrierene, etter priser og tilgjengelighet. I den senere tid har norske medier imidlertid viet temaet større plass enn før, har Kristin Undheim registrert.

I Storbritannia har man sett at mediene har bidratt til en økning i det etiske forbruket.

- Landet ligger i front når det gjelder etisk forbruk, både når det gjelder omfanget av økologisk mat og den plass etisk forbruk har i mediene. Over halvparten av den britiske barnematen er økologisk


Øyeblikket
Hva folk i liten grad svarer, er også interessant. Få av de spurte erklærte seg lite interessert i etisk forbruk.

Få var også de som tror etisk fremstilte produkter er av dårligere kvalitet enn andre produkter. Det var heller ikke mange som sa de ikke hadde tid til å bry seg om temaet. Den etiske bevisstheten har selvfølgelig sin betydning også for bedriftene.

- Etter mange skandaler har det å vise samfunnsansvar blitt et spørsmål om omdømme for næringslivet. Ansvarlighet har blitt et viktig parameter, konstaterer Kristin Undheim.

Norge er et rikt land der kjøpekraften har økt jevnt og trutt de siste årene. Høy kjøpekraft er avgjørende for at vanlige mennesker skal bli etiske forbrukere. I økonomiske nedgangstider kutter man først ut det som koster litt mer. 


Paradoks
- Vi har aldri brukt en så liten andel av inntekten på mat som vi gjør i dag. Derfor er det et paradoks at matprisene fortsatt har såpass betydning for det etiske forbruket.

Noe av forklaringen ligger kanskje i det situasjonspregede forbruk man finner mye av i dag. Forbrukerne er i stor grad pragmatiske og velger ut fra hva de føler i øyeblikket.

”Etisk forbruk passer meg noen ganger” er en akseptert holdning. Dette forklarer også noe av gapet mellom uttrykte holdninger og adferd.

Det var klarere båser før. Var man vegetarianer, var man det i større grad fullt ut.

- Hvilke konsekvenser får dette forbruksmønsteret?

- Vi får flere parallelle utviklinger. Priser blir fortsatt en drivende kraft og hovedstrømmen. Det gjelder ikke minst hvis økonomien begynner å svikte.

Til tross for dette kommer bevisstheten om hva man putter i kroppen, til å øke. Derfor vil salget av økologisk mat trolig fortsette å vokse, avslutter Kristin Undheim.


ØKOmaten øker
Innen 2015 skal 15 prosent av maten som produseres i Norge, være økologisk. Derfor skal det nå satses mer enn noen gang. Vi ser bare begynnelsen på trendbølgen.

Til høsten går startskuddet for en større økologisk kampanje. Bak opplegget står staten, dagligvarehandelen og opplysningskontorene i landbruket. Dette er et helt unikt samarbeid. Aktørene innen dagligvarehandelen normalt er harde konkurrenter, men når det gjelder økologisk mat, finner de sammen.


Løft
- Vi tror at kampanjen skal gi økologisk mat et løft i riktig retning, sier Kristin Orlund, rådgiver i Landbruks- og matdepartementet.

- Håpet et at økt etterspørsel fra forbrukerne vil bety at flere bønder legger om til økologisk gardsdrift. Og på samme måte håper vi at de som allerede har lagt om, fortsetter som økologiske bønder. 

 
Øker
Både Tine, Gilde, NorgesGruppen og Coop melder om kraftig økning i salget. De siste månedene har vi også vært vitne til at prisene på økologiske varer har gått ned.

Mange framhever det positive i at særlig småbarnsforeldre er gode kunder i øko-hyllene. Kristin Orlund sier at den typiske økologiske kunden er en kvinne mellom 30 og 45 år, gjerne med barn og høyere utdanning.

Undersøkelser viser at dette er kunder som også er villige til å betale ekstra for sunn og god mat.
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no