Underdog´en - som biter fra seg 
”Vi må ta litt større sjanser enn konkurrenten”
- Det som er viktig med en markedsundersøkelse, er at den blir en veileder og ikke en fasit. Man må fremdeles bruke magefølelsen og sunn fornuft, sier Pia Gundersen i Synnøve Finden, som hovedsaklig bruker Opinion som leverandør på området.
Synnøve Finden er i økende grad en utfordrer til storebror Tine og er med en omsetning på 1,3 milliarder kroner, for alvor blitt en aktør å regne med i meierimarkedet.

Ulike markedsundersøkelser er et viktig og nyttig verktøy i markedsarbeidet, og i de senere år har selskapet gjort bruk av Opinions tjenester blant annet i forbindelse med en merkevareanalyse, den omfattende Food Focus 2005, samt en internettest rundt temaet nylansering og kjøpsannsynlighet  

- Sistnevnte er god å ha med seg i en innsalgssituasjon, opplyser markedssjef Pia Gundersn til Dagligvarehandelen.


Hva skjer?
- Som underdog må nok vi ta større sjanser enn konkurrenten for å vinne, og vi bruker undersøkelser som Food Focus 2005 som læring.

Det dreier seg om hvordan vi skal komme inn til hjertet hos målgruppen, fortsetter Gundersen.

Food Focus 2005 er en kartlegging av matvareforbrukere i Danmark, Norge og Sverige. Undersøkelsen deler dem inn i ni forbrukertyper når det gjelder holdninger til matvarer. Det er blant annet livsverdier, spise- og matlagingsvaner, innkjøpsvaner, oppfatning av kjedene og medievaner.

Undersøkelsen er dyptgående på målgrupper og kjøperen kan bestille og legge inn egne produkter. I Synnøve Findens tilfelle gulost og brunost.

- For oss er denne undersøkelsen fin som pekepinn på hva som skjer i Skandinavia.

Danmark ligger oftest foran svenskene når det gjelder nye trender. Norge kommer gjerne etter til slutt.

Food Focus hjelper oss å estimere hva som er på vei, sier Gundersen.


Enkelt
Det er også viktige ulikheter i matkultur mellom de skandinaviske landene som undersøkelser av typen Food Focus får frem.

Nordmenn er for eksempel i høyere grad enn danskene convenience-orienterte og åpne for lettvinte løsninger.

- Det gjelder å være i forkant av utviklingen. Et eksempel er skivet-ost-markedet.

Salget har eksplodert etter at Synnøve introduserte stablepakkene i 2000. Alt av ost har siden blitt skåret opp her i Norge. 
 

70 prosent vekst!
Fra 2004 til 2005 har vi opplevd en vekst på omlag 70 prosent i en relativt ny kategori som revet ost.

Dette har blant annet sammenheng med at pizzasalget har tatt av i alle salgskanaler - og folk spiser også mye taco og pasta.

- Hva blir det neste som kan bety noe for ostemarkedet? spør Gundersen.

Svaret gir hun oss ikke, og produkter som ennå ikke er ute i markedet, vil Gundersen nødig snakke for høyt om. Men hun understreker gjerne at Food Focus 2005 er et godt verktøy når det jobbes med nye konsepter i Synnøve Finden.

 

Verdiene
- Den er nyttig for å få frem gode målgruppedefinisjoner.

Det dreier som om hvordan man best setter seg inn i verdenen til dem som skal bruke produktene våre.

Hvordan vil dette mennesket se ut og te seg? Noe av faren med å jobbe i Oslo er at man lett blir sittende i sin egen by-verden og ikke klarer å se utover seg selv. Da gjelder det å lage konseptuelle målgrupper for å treffe et bredt antall mennesker.

En annen nyttig side ved Food Focus 2005 er i følge Gundersen at den beregner hvor stor andel hver av de ni arketypene har av forbrukerne. Det gjør det mulig å fastslå hvor mange mennesker det er i gruppene men ønsker å nå.

Det betyr at man også kan se nærmere på kjøpsannsynlighet. 


Lanserte smør
I annet halvår 2004 gjorde Opinion er merkevareanalyse for Synnøve Finden der selskapets omdømme ble undersøkt nærmere. Det skjedde gjennom dybdeintervjuer, fokusgrupper og kvantitativ analyse.  

Målet var få bekreftet eller avkreftet hypoteser om egen merkevare, noe som kunne veilede videre i en merkevarestrategi.

Undersøkelsen tok også for seg merkevareelastisiteten. Konklusjonen var at Synnøve Finden av forbrukerne ble oppfattet som et meierimerke - og ikke bare et ostemerke.

- Vi lanserte vårt eget smør etter dette, sier Gundersen.


Tradisjoner
Sentralt for merkevaren Synnøve Finden har vært å ivareta norske tradisjoner. Stikkord som før og nå. Tradisjon og røtter er viktige for kommunikasjonen utad.

Som markedsleder innen skivet ost har selskapet videreutviklet skivet-ost-pakken med en form som skiller seg ut fra konkurrenten.

I tillegg kommer den tradisjonelle brunostpakken i en bredde som passer den gode gamle ostehøvelen som hånd i hanske. Nytt pakningsdesign på brunost ble lansert i 2005.

- Bak dette ligger kunnskap om forbruker og tradisjon. Resultatet har vært en kjempeøkning i salget, understreker Pia Gundersen.
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no