Kunnskap skal gi sikkerhet
Ola og Kari føler seg usikre foran fiskedisken og vet ikke hvordan fersk fisk skal bedømmes. Det vil Virtual Garden og Eksportutvalget for fisk gjøre noe med. Kjeder og grossister inviteres med i en bred offensiv for å få fiskeforbruket der det bør være.
I samarbeid med Eksportutvalget har reklamebyrået Virtual Garden grepet tak i ”fisken” for at den skal få den plass den en gang hadde på middagsbordene. 

Snu
- Fisk får ikke en oppmerksomhet som står i forhold til potensialet. Skal man snu den store nedgangen i forbruket, må det tas et samlet grep, sier rådgiver Kristin Flagestad.

Det første skritt må rettes mot de deler av verdikjeden der det er enklest å få til en forandring, det vil si grossister og handelen, kom man til hos Virtual Garden.

Kan man få til et løft i disse leddene, vil dette forhåpentlig forplante seg bakover i kjeden.

Vet ikke
Den største bøygen ligger i kjøpssituasjonen foran fiskedisken.

Det fant reklamebyrået ut gjennom fokusgrupper og dybdeintervjuer av barnefamilier med foreldre over 35 år.

Folk vet ikke hva som er god, fersk fisk og synes det er vanskelig å bedømme ferskheten og kvaliteten. Svarene går fort i sirkel og avslører også problemer med å beskrive. Fersk fisk kjennetegnes ved god kvalitet og god kvalitet betyr fersk fisk, har lett for å bli svaret.

Vokabular
- Mange vet rett og slett ikke hva de skal spørre om ved fiskedisken. Vi vil gi forbrukerne et vokabular som kan redusere utryggheten, fremholder art director Christin Utigard.

Mangelen på begreper og kunnskap gjør seg også gjeldende i handelen, ikke minst på grunn av det store gjennomtrekket. Veldig mange blir for kort bak disken til at de kan opparbeide seg solide fiskekunnskaper. De som har klart det og blitt værende i yrket, er i tillegg ofte gått for dagen når det sene ettermiddagsrushet kommer. Tilbake står deltidsansatte og ekstrahjelp med begrenset kunnskap.

Offensiv
Virtual Garden og Eksportutvalget er i dialog med kjeder og grossister for å få i gang et samarbeid. Flest mulig aktører må med for at prosessen skal bli bred og virkningsfull. En bred offensiv krever også at det spyttes i økonomisk.

Fokus
Dagligvarekjedene fokuserer først og fremst på innkjøpsprisen, ikke på fiskekvaliteten. Det er grossistenes erfaring. 

- De neste årene er innlandsmarkedet for fersk fisk beregnet til 15 milliarder kroner. Det er nærliggende å spørre hvor stor andel dagligvarehandelen ønsker at dette. Det krever engasjement, noe man lettere får hvis man har kunnskap om det man driver med, fastslår Kristin Flagestad.

Flere supermarkedskjeder har gitt fiskediskene en viss renessanse i de senere år. Diskene gir en mulighet til å differensiere seg fra lavpriskjedene og fra andre supermarkedskjeder.

- En solid fiskedisk hever det generelle ferskvareinntrykket av kjeden hos kundene, konstaterer Christin Utigard. 

Bare frossenfisk
Tilgjengelighet skaper forbruk. Da er det selvsagt uheldig at antall fiskehandlere og dagligvarebutikker med fisk i ferskvaredisken har sunket fra rundt 2500 i 1960 til ca. 750 i dag.

Ikke minst i innlandet har dette ført til at det bare er frossenfisk å få kjøpt mange steder. I samme periode har forbruket gått tilbake fra 40 kilo pr. spisende nordmann til 24 kilo. En radikal reduksjon med andre ord, til tross for at det ikke er mangel på oppskrifter og annen informasjon om tilberedning.

Eksportutvalget, som har ansvaret for markedsføringen av fisk både utenlands og innenlands, vil ha forbruket opp i 40 kilo igjen.

- De som er 35 og eldre, utgjør siste generasjon som er oppvokst med fersk fisk som en fast del av middagsmenyen. Er man yngre, er man i stor grad vant til halvfabrikata og ferdigprodukter.

Hva man er vant til hjemmefra, påvirker hva man velger i voksen alder. Den som ikke har hatt fersk fisk på middagstallerkenen i oppveksten, vil i liten grad ha det senere i livet.

Paradoks
At det fortsatt spises såpass lite fersk fisk, er et paradoks. Fersk fisk er som skapt for flere av dagens megatrender. Ikke bare er den sunn, den er også lett og rask å tilberede både som filet og ben- og skinnfrie stykker i brettpakker. Vi er opptatt av sunnhet og blant de ledende i Europa når det gjelder inntak av Omega 3. De gode fettsyrene inntas imidlertid gjennom kapsler og ikke gjennom fisk.

På vei 
Kjøttbransjen, ikke minst den hvite, har hatt en sterk offensiv det siste tiåret. En vesentlig del av paradoksets årsak ligger imidlertid i manglende, helhetlig satsning på innlandsmarkedet fra fiskebransjens side. Det er fortsatt betydelige hindre som må overvinnes, selv om man har kommet et stykke på vei.

I de senere år har man sett en konsolidering og profesjonalisering på tilbudssiden. Store aktører som Domstein, Seabell og Sjømatgruppen har bidratt til at en sterkt fragmentert bransje er blitt mer strømlinjeformet.

Skrantet
- Samarbeidet mellom leddene i verdikjeden har skrantet. Nå virker bransjen imidlertid mer moden for å ta tilbake sin del av middagene, tilkjennegir Kristin Flagestad.

Bransjens renommé har ikke blitt styrket av medienes mange oppslag om dårlig fiskekvalitet i diskene og ulike typer fiskefusk i fangstleddet.  

- Pressen har i stor grad satt dagsordenen for fiskebransjen. Hva som står i tabloidpressen, gjenspeiler i liten grad tingenes virkelige tilstand.
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no