Merkevarer og fair play
Ordene fair play og merkevarer har i senere tid opptrådt sammen i debatten om utviklingen i dagligvaremarkedet. Det minner meg om at merkevare heter brand på engelsk. Faktisk var det nordiske vikinger som innførte dette begrepet på de britiske øyer i sin tid. Det norrøne ordet brande betyr å brennemerke. Det ble neppe oppfattet som fair play da datidens vikinger løp rundt og brennemerket nyerobret buskap på sine ville ferder i Vesterled.
Geir Myklebust, Retail Institute Scandinavia


I moderne tid har brand begrepet fått et litt annet innhold og helt nye bruksområder. I kjølvannet av industrialiseringen etter siste verdenskrig oppsto det behov for å merke varene fra produsentenes side. Spesielt stort ble dette behovet da markedene begynte å mettes og industriaktørene ønsket å gi forbrukerne en god grunn for å kjøpe nettopp denne fabrikkens produkter. Vi må nok innrømme at de store multinasjonale leverandørene utmerket seg som dyktige merkevarebyggere. Med sterke markedsføringsmuskler kunne de gjøre sine merker mer kjent en noen andres. Nasjonale leverandører som etter hvert kom på banen nølte heller ikke med å bruke samme medisin.

Om merkevareleverandørenes dominans ble oppfattet som fair play fra en liten lokal eller regional næringsmiddelprodusent i dette land, er vel tvilsomt. Merkevarene som var innarbeidet hos forbrukeren forsvant nok fortere ut av dagligvarebutikkens hyller enn de litt mindre kjente variantene. Men få lyttet til de små.

 

Kopiering ikke fair 

På 1980 og 90-tallet begynte kjøpmenn og andre butikkeiere å organisere detaljhandelsvirksomheten i kjeder. Kjededirektørene var lærenemme og tok begjærlig i mot kunnskapene om merkevarebyggingens velsignelse. Snart var kjedene brandet og gjort kjent til det kjedsommelige. Selv ikke de sterkeste produktmerker kunne skilte med slik oppmerksomhet som de største kjedene etter hvert fikk.

Underveis oppdaget kjedefolket at de ikke bare hadde skapt god butikk, men også et nytt medium. Butikken som medium ble det nye moteordet innenfor markedsføringsfaget. Ukjente produkter kunne plasseres i hyllene og selges til publikum som fra før hadde opparbeidet sin tillit til kjeden som sådan. Men dette er ikke fair play sier leverandørene. Spesielt ikke hvis butikkens egne merker gis bedre hylleplassering enn industriens merker. Her påberopes et utenforstående regelverk i kategoristyringens navn – spilleregler som om man skulle befinne seg på en fotballbane eller golfbane for den del. Mens partene i virkeligheten kjemper sin kamp i konkurransejungelen. Her er det utelukkende konkurransemyndighetene som er dommere. Og de kikker verken til høyre eller venstre – kun rett mot forbrukeren. Så lenge konkurransen tjener forbrukernes tarv er det ikke bare greit – det er også fullt ut lovlig.

Kjededirektørene har fått utvidet sitt ansvarsområde i tillegg til drift må de påta seg et redaktøransvar - over sitt nye medium, butikkene. Og redaktører kan - som vel de fleste av oss har oppdaget – være ganske egenrådige. 

Egenrådighet kan neppe forveksles med brudd på fair play. Derimot kan ren kopiering av industriens merkevarer være et brudd ikke bare på fair play, men også på markedsføringsloven. Her skal de være varsomme. Gjennom årene har vi sett eksempler på logoutforming, emballasje og annen design som har ligget alt for tett opp til en kjent merkevare. Heldigvis blir det færre og færre detaljister som tenker i disse spor i dag. De har for lengst oppdaget at merkevarebygging dreier seg om å skille seg ut og å gi butikken og kjeden et særpreg. Da kan ikke butikkens egne merker ligne for mye på naboens.

 

Kommet for å bli 

Butikkenes egne merker er kommet for å bli. Andelen butikkmerker skal opp i 30% sier den ene kjedeblokkdirektøren etter den andre. Da må industriens merkevareandel reduseres logisk nok. Helt fair sier en liten fiskehermetikkprodusent jeg vet om. Det er det samme for meg om jeg leverer mine bokser til en detaljist som Carrefour eller en eller annen multinasjonal industrigigant.

Vi som følger med vil nok komme til å se nye kapitler i merkevarens føljetong. Få tror nemlig at merkevarens historie går mot slutten. Som en sa til meg forleden – om butikkmerkene dekker 30% blir det jo tross alt 70% igjen. – Og spør du meg, er faren stor for at det kan bli mer også. Etter den første lykkerusen med egne merkers suksess, møter detaljistene en ny hverdag. Det er ikke nok å lage tannkrem. Den må ha fluor også, og tilsetningsstoffer mot dårlig ånde, hvitere tenner, fjerning av tannsten osv.. Tuben eller pakken må kunne stå, ligge, henge og ikke minst se tiltalende ut. Snart sitter detaljisten med en stor stab av mennesker som skal holde orden på egne merkers utvikling – og dertil kostnader som øker og øker. Og snart er de like langt.

Hvorfor ikke stikke hodene sammen først som sist. Industriens merkevarebyggere sitter på en ettertraktet kompetanse – kjedenes merkevareskapere har kunder, butikkhyller og medium. Med et fair play regelverk vil 1+1 bli 2. Om disse partene går inn i langt dypere og mer forpliktende allianser eller samarbeid kan svaret på regnestykket bli både tre og fire. Og til og med 5 om vi tar med det som vil dryppe på forbrukeren. Det skjer nemlig ting når to læringskurver legges sammen. Bare spør Coca Cola og McDonalds. Etter sigende har de ingen skriftlig samarbeidsavtale. Men de deler visjon og strategi – samt en stor porsjon tillit. Tør vi her i det norske dagligvaremarkedet å bytte ut fair play med tillit?  
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no