Kampanje vaksinerer mot ”tyskesyken”
(Wien) For åtte år siden startet DLF Østerrike og noen utvalgte leverandører en kampanje for å styrke merkevarenes posisjons i godtfolks hoder. Kampanjen har vært en ubetinget suksess, og er hvert år en stor mediebegivenhet. – Det beste av alt er at vi har unngått ”tyskesyken”, sier direktør Helmut Schliefsteiner i reklamebyrået Demner, Merlicek & Bergmann.
Tekst og foto: Reidar Molthe


I Schliefsteiners vokabular er ”tyskesyken” betegnelsen på et marked dominert av lave priser og smalt utvalg der private labels har en betydelig markedsandel. Og ikke minst er det en betegnelse på et marked hvor både kjeder og leverandører sliter med så svak lønnsomhet at det ikke er ressurser til å utvikle markedet videre. Resultatet er et marked i tilbakegang, med ekstremt prispress, som i Tyskland. 

- Hard discount og private label har ødelagt det tyske markedet i så stor grad at ”ingen” tjener penger der, forteller daglig leder, Dr. Thomas Oliva, i Markenartikelverband (søsterorganisasjon til norske DLF), til Dagligvarehandelen.

– Østerrike domineres også av tyskeide kjeder og vi fryktet allerede for ti, tolv år siden at det kunne ødelegge markedet både for leverandører og kjeder om man valgte å kopiere ”den tyske modellen” med lave priser og private labels. Det var i korthet bakgrunnen for at vi for åtte år siden satte i gang en storstilt kampanje for merkevarene.

- Og det har vært en suksess?

- Det må vi ubetinget svare ja på. Den langsiktige effekten er at våre butikker og kjeder er langt bedre enn de tyske. De er mer spennende, har et langt bedre utvalg og ikke minst, østerrikske dagligvarekjeder tjener penger. Og det er jo det som er så spennende. Kampanjen for merkevarer i Østerrike har ikke bare vært interessant for våre medlemmer, merkevareleverandørene, den har også tjent kjedenes og konsumentenes interesser. Vi har ganske enkelt unngått å havne i den tyske fellen med dominans av hard discount og private labels, som svært få er tjent med. Se på butikkene i Østerrike, de er langt, langt bedre enn det du finner i Tyskland selv om eierne i mange tilfeller er de samme!

- Så denne kampanjen har ikke ført til gnisninger i samarbeidet mellom kjeder og merkevareleverandører?

- Nei, tvert imot. Vi er ikke fiender, vi er allierte. Kjeder og leverandører er i samme båt. Vi slåss sammen om få størst mulig andel av konsumentenes forbrukskroner i konkurranse med en rekke andre bransjer. Derfor er det så viktig å utvikle spennende butikker med gode merkevarer. Det er det som driver bransjen fremover og skaper lønnsomhet. Det vil alltid være plass til en Aldi i markedet, men hvis aller løper etter Aldi og blir en ”Me too Aldi” kan det virke svært ødeleggende på markedet. Hvem skal drive markedet fremover da?, spør Thomas Oliva.  

 

”Velg originalen”

Kampanjen i Østerrike har i alle år bygget på slagordet ”velg originalen”. De kreative løsningene har variert fra år til år, men det grunnleggende konseptet har man beholdt, nemlig å sammenligne merkevarene med kopiene og på en humoristisk og ofte subtil måte fremheve merkevarenes styrke.

-De merkevareleverandørene som hvert år deltar investerer primært i sitt eget merke, men vårt felles konsept, den koordinerte og konsentrerte innsatsen medfører at man får en gjennomslagskraft som ikke hadde vært mulig å oppnå alene. Kampanjen får i tillegg til den plassen vi kjøper i presse, på TV og boards stor redaksjonell omtale. Dette er blitt en stor mediekampanje hvert eneste år i Østerrike. Det er også en betydelig payoff, selvsagt, konkluderer Schliefsteiner.

 

Bildet: Helmut Schliefsteiner (t.v.), Dr. Thomas Oliva, og Mariusz Jan Demner har i åtte samarbeidet om ”merkevarekampanjen” i Østerrike. Kampanjen har gitt betydelige resultater for både kjeder og leverandører i Østerrike. – Vi har unngått tyske tilstander i Østerrike, og det må i stor grad tilskrives ”merkevarekampanjen”, fastslår de tre.
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no