Merkevarer tar opp kampen
Private labels kontra merkevarer er en gammel problemstilling i dagligvarebransjen. Den tyske lavprisgiganten Lidls inntog i Norge har åpenbart aksentuert problemet.
Tekst og foto: Reidar Molthe 

 

Nesten alle norske kjeder satser nå sterkt på å møte priskonkurransen med egne merkevarer. Norsk industri, med DLF i spissen, svarer med en bredt anlagt reklamekampanje til syv millioner kroner brutto for å fremheve merkevarenes verdigrunnlag.

Ideen er hentet fra Østerrike hvor industrien i flere år har jobbet intenst for å forsvare merkevarenes posisjon. – Der har man lykkes rimelig godt til tross for harde angrep fra tyske hard discountere, forteller byråleder Kjetil Væhle i reklamebyrået TBWA.   

 

Positive til merkevarer

Inspirasjonen er hentet fra Østerrike, men jobben må gjøres i Norge. Hvor starter man?

-Vi begynte med såkalte fokusgrupper for teste ut konsumentenes holdninger til merkevarer. I praksis vil det si at man fører dybdesamtaler med tilfeldig utvalgte konsumenter. Under disse samtalene fant vi meget interessante og positive resultater. Konsumentene synes det er rett og rimelig at merkevaren kommer til orde. Merkevaren gir dem positive assosiasjoner om kvalitet, produktinnhold og opplevelse. Private labels derimot gir assosiasjoner om kjedelige, grå og billige varer. Vi kan med andre ord fastslå at merkevarer har en veldig positiv holdning i folks hoder, konkluderer Væhle.

-Er dette en krigserklæring mot kjedenes egne merker?

-Nei, det er ingen krigserklæring, men en troverdig, spennende og morsom kampanje med glimt i øyet. Konsumentene mener at det er både rett og rimelig - og - interessant at merkevareleverandørene kjører en slik kampanje.  

-Har dere fått med dere samtlige medlemmer i DLF?

-Alle støtter initiativet, men ikke alle er med i selve kampanjen. Det ville heller ikke vært praktisk mulig. Åtte sentrale bedrifter med Tine og Rieber i spissen har valgt å være med i denne omgang. De øvrige er Findus, Cederroth, Midelfart, Kavli, Grilstad og Osram, forteller Væhle.

-Er dette et engangstilfelle eller foreligger det mer permanente planer?

-Når denne kampanjen er gjennomført vil vi foreta en evaluering av resultatene. Slår den positivt ut er det planen å kjøre dette som et permanent opplegg. Målsetningen er å gjøre konsumentene oppmerksomme på forskjellen på private labels og merkevarer. I sin mest outrerte form snylter private labels på merkevarene. De kopierer disse og forsøker å slå mynt på det. Det beste eksemplet på en av de mest utsatte merkevarene i så måte er Stabburets makrell. Kopiene ser nesten helt like ut. Boksen er lik, fargene er like og logoen er til forveksling lik. Men åpner du den og kjenner på smaken er kopien ikke til å ta feil av. Den smaker bare helt feil sammenlignet med originalen. 



Velg originale

Hensikten med kampanjen er selvsagt å få konsumentene til å velge originalen – merkevaren. Kampanjen er ingen svartmaling av private labels, men en humørfylt kampanje med glimt i øyet. Går det som oppdragsgiverne til Væhle ønsker, fører kampanjen til at kundene litt oftere enn før velger originalen fremfor kopien.

Væhle kan fortelle at kampanjen først og fremst skal kjøres i ukepresse og dagsaviser. Dagsaviser på grunn av aktualitet og seriøsitet, ukepresse for fordypning og hygge. De konsumentene som ønsker å sette seg enda bedre inn i merkevarenes vesen kan logge seg inn på www.merkvarekampanjen.no. Her blir det selvsagt også fine premier å vinne. Væhle regner med at man når 98 prosent av norske husholdninger gjennom kampanjen. De kommer dessuten til å bli eksponert for kampanjen ti ganger eller mer. Det er veldig mye, langt mer enn normalt, forteller Væhle.    
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no