Kampen om forbrukerne
Skal merkevareleverandørene stå i mot handelsmerker (private labels) må forbrukeren ha tilstekkelig villighet til å betale ekstra for merkevarer. Dette er blant hovedkonklusjonene i den hittil største analysen av privat labels i Europa.  
Tekst: Pål H Christiansen


GfK Norge As er endel av det verdensomspennende markedsanalyseinstituttet GfK, som først og fremst baserer sine analyser på innsamling av informasjon gjennom husholdningpaneler der utvalgte forbrukere jevnlig rapporterer om sine kjøp.

GfK og selskapets partner TNS i Europanel har sammen med forskere i AiMark gjennomført en omfattende analyse av private labels som baserer seg på dyptgående analyser av paneldata, en kvantitativ undersøkelse av konsumentenes holdninger og vurderinger, samt sosiodemografiske variabler. Undersøkelsen tar for seg mer enn 60 kategorier i 33 land. 



Internasjonalisering 

Forbrukernes valg av henholdsvis merkevarer og handelsmerker er et resultat av sosioøkonomiske faktorer, handelens struktur, forbrukernes kategoriatferd og forbrukernes oppfattelser og holdninger til kategoriene. Undersøkelsen viser blant annet at det internasjonalt er de lavere inntektsklasser (sosiale klasser) og større husstander som kjøper mest privat labels, mens det i Norge er eldre mennesker som kommer på topp. Her kommer Norge i samme ”bås” som store private label land som Tyskland og England.

-Det finnes en del forutsetninger eller drivere som tilsier et potensiale for mer private label i Norge. Blant annet har vi høy konsentrajon i handelsleddet med en økende grad av internasjonalisering, sier administrerende direktør Jørn Lunde i Gfk Norge AS til Butikk i praXis.

Potensiale er imidlertid én ting - faktisk utvikling en annen. Det siste avhenger blant annet av hvilke aktører som lykkes best i å implementere sine strategier.  

 

Villighet til å betale 

Det unike med undersøkelsen er at den for hvert land og hver kategori kartlegger en rekke mulige sammenhenger eller ”drivere” for at private label kan få suksess eller ikke.

-En hovedkonklusjon er at skal merkevareleverandørene stå i mot private label må forbrukeren ha tilstekkelig villighet til å betale ekstra for merkevarer, sier Lunde.

Den enkelte faktor som i følge undersøkelsen bidrar mest til dette for Norges vedkommende er en høy grad av produktinnovasjon i kategorien. Andre faktorer som i Norge også er svært viktige for å skape avstand til private labels er å få forbruker til å forstå at merkevarer er vanskelige å produsere, at handelsmerker ikke produseres av merkvareleverandører og at det er en ”verdi”-messig avstand mellom merkevarer og private labels.     

 

Lite lojale 

Private labels contra merkevarer er en kamp om forbrukerne, men hvem ”eier” egentlig forbrukerne - butikkene eller produsentene?

28 prosent av for eksempel Kiwis kunder har handlet i Rema i løpet av den samme uken. Det er kun ganske få husstander som i løpet av samme uke utelukkende handler i én kjede.

-Det er liten grunn til å tro at økt andel privat labels vil gjøre kundene mer lojale.

Kanskje vil de heller gå et annet sted for å få den rette merkevaren, sier Jørn Lunde, som opplyser at det også er utviklet et verktøy som raskt og effektivt kan omsette dataene i undersøkelsen til strategiske beslutninger om hvorledes trusselen fra private label kan møtes i den enkelte kategori. 
Dagligvarehandelen Tema; tlf: 67 58 36 08 - fax: 67 58 34 17 - e-postadresse: pal@dagligvarehandelen.no